乐高生活方式品牌
概述
乐高集团近年来已经从一家纯粹的玩具公司演变为一个生活方式品牌。这一转变的标志是2020年”成人欢迎”(Adults Welcome)活动的启动，以及随后推出的一系列针对成人消费者的产品系列，包括植物收藏系列、艺术马赛克、复杂的展示模型等。
生活方式品牌的定义
根据营销机构Evolut的定义，生活方式品牌通过与客户建立强大的情感联系而蓬勃发展，提供的不仅仅是产品——它代表一种生活方式。生活方式品牌为客户提供自我表达和身份认同的手段，在世界上的位置，归属感。
生活方式品牌的三个核心原则：
- 专注于特定领域：成为特定领域的专家，建立客户忠诚度
- 故事讲述是关键：通过叙事建立情感联系
- 真实性建立信任和可信度：透明、诚实、积极寻求客户反馈
乐高作为生活方式品牌的体现
1. 专注于特定领域
乐高作为建筑玩具领域的领导者，其品牌力量如此强大，以至于消费者经常将所有积木玩具都称为”乐高”。这证明了乐高在这一利基市场的主导地位。产品的系统兼容性——无论新增什么套装，它们都能与现有系统配合使用——进一步巩固了这一地位。
2. 故事讲述
乐高围绕其历史创造了特定的叙事：家族企业的谦逊开端；无数的困难，包括几次工厂火灾；独创性和毅力带来的巨大成功；从必然失败中东山再起。许多书籍和媒体都被创造出来，帮助推动乐高历史的这种（经常被浪漫化的）形象。
3. 真实性
乐高的客户服务在粉丝中是无与伦比的。早在1990年代，就通过”Susan Williams”（实际上是客户服务部门的一整个男女人士团队）与客户进行通信，将客户服务个性化。乐高大使网络（LAN）、LUG（乐高用户组）和影响者合作，都是乐高与社区建立真实联系的方式。
产品扩展
植物收藏系列
- 10280花束
- 10309肉质植物
- 10313野花
- 10314干花中心装饰
时尚合作
- 乐高×阿迪达斯
- 乐高×李维斯
高端展示模型
- 各种建筑模型
- 车辆收藏
- 艺术马赛克系列
社区层面的影响
成人乐高爱好者社区的增长
- LUG（乐高用户组）全球扩张
- 线下展览和活动增加
- 社交媒体平台上的创作者经济
生活方式元素
- 家庭装饰
- 时尚配饰
- 办公环境装饰
- 礼品文化
项目展示图片
生活方式品牌的定义与原则
2020年”成人欢迎”活动标志
乐高全球工厂分布，证明乐高首先是玩具公司
营销机构Evolut对生活方式品牌的定义
“乐高就是积木”——品牌核心标识
故事讲述与品牌历史
DuckBricks关于乐高作为”讲故事公司”的视频论述
乐高1936年经典标语”只有最好的才足够好”
乐高互动媒体1998年标志
经典套装重制唤起成人爱好者的怀旧情怀
真实性与社区互动
乐高以透明和真实的方式建立消费者信任
传奇的”Susan Williams”个性化客户服务通信
乐高大使网络与核心用户参与社区
品牌合作与体验扩展
乐高与阿迪达斯和李维斯的时尚合作
1968年乐高之家比隆入口，体验品牌的起点
2000年代乐高产品目录，展示品牌的持续扩展