乐高是生活方式品牌吗？
我之前在文章中曾顺便提到乐高集团营销性质的变化，讨论了我认为乐高集团在过去20年中创造的最佳线上活动：乐高俱乐部电视。我曾暗示乐高已经开始将积木作为一种生活方式，而非创造力和想象力的力量。随着2020年开始的”成人欢迎”(Adults Welcome)活动，像植物收藏系列这样专为展示设计的套装数量只会随着时间增长。这是时代的标志，作为一个15年前在品牌形象完全不同的乐高陪伴下长大的人，我个人对此并不太热衷。
乐高现在是生活方式品牌吗？我想探讨什么是生活方式品牌，以及乐高集团——也许令人惊讶——在”成人欢迎”活动之前就已经遵循了其核心原则。乐高经常追随潮流和客户参与模式，从90年代互联网出现时推动在线游戏和机器人技术就可以看出这一点。但就发展现在被视为公司生活方式的事物而言，我敢说，乐高是目前这一趋势的先驱。
在我们开始之前，我想澄清一些术语，特别是公司和品牌之间的区别。公司是销售商品和服务的法律实体。品牌是消费者心中对公司形象或感知。它是公司的身份，是超越所售产品的个性。“公司”和”品牌”在这里都会经常使用，但不能互换。“乐高集团”是一家玩具公司，但它的品牌——它的形象——大多数人简称为”乐高”，目前邀请所有年龄、种族和性别的消费者将乐高积木和乐高产品作为他们生活的一部分。
澄清了这一点，现在是时候将乐高视为生活方式品牌了。
定义术语：乐高集团是什么，不是什么
不言而喻，乐高集团首先是一家玩具公司。积木是他们产品的核心，任何由乐高开发或与乐高合作开发的媒体或产品最终都是为了通过货架上的众多套装销售更多积木。
全球的工厂不只是为了销售电视节目而存在
这并不是说没有论据证明乐高是一家娱乐公司。RLFM成员和YouTuber DuckBricks最近提出了一个论点，认为乐高在最佳状态下是一家娱乐公司（或者他反复提到的”讲故事公司”）：
“我认为乐高首先且最重要的是在成为一家讲故事公司时最成功。无论他们是利用授权主题从他人的故事中创造产品和利润，还是讲述自己的故事，最成功的乐高产品背后都有非常受欢迎的故事……这就是幻影忍者今天表现如此出色的原因，因为故事非常有趣……这就是为什么像梦境Zzz这样的其他原创主题遇到了困难，因为故事不够好。归根结底就是讲好故事。我认为这就是乐高的核心。”
虽然乐高集团确实有音乐、视频游戏、电影和电视节目，但这些产品都是外包给其他工作室和公司开发的。例如，当代乐高视频游戏不是像90年代那样由内部工作室开发的乐高媒体（后来更名为乐高软件）。相反，它们是由Traveler’s Tales等公司开发的。乐高大电影也不是乐高集团制作和发行的电影，而是由华纳兄弟影业和乡村路演影业负责的。幻影忍者电视节目本身最初是由Wil Film ApS制作的，目前是WildBrain Studios——这两家工作室都不属于乐高集团。
幻影忍者——以及之后的其他”大爆炸”主题，如未来骑士团和神兽传奇——利用他们的电视节目、移动游戏和其他媒体来推动货架上的套装销售。积木是乐高集团试图销售的任何体验的核心——无论是历史上还是现在。我们所掌握的关于2010年代产品销售的极少信息凸显了幻影忍者首批玩具系列的成功：“作为一个主题，乐高幻影忍者结合了传统建筑套装和所谓的陀螺，于2011年初推出，超出预期，是公司历史上最大的产品发布”（乐高集团）。
如果幻影忍者作为套装系列（再次）停产，其电视节目也将停止播出。当生化战士的产品线结束时——它曾是乐高集团的巨大成功——它的故事也随之结束。关于生化战士世界的任何新发展都不是乐高授权的，而是由其前创作者与粉丝群分享的。
因此，虽然DuckBricks关于像梦境Zzz这样的节目质量的观点可能有道理，但其产品范围的成功并不仅仅取决于节目，因为乐高集团主要不是一家娱乐公司，即使他们制作了具有长期吸引力的令人难忘的故事和世界。
生活方式品牌的原则
Evolut是一家专注于推动欧洲生活方式品牌增长的营销机构，它对什么是生活方式品牌以及什么构成生活方式品牌有明确的定义：
“生活方式品牌通过与客户建立强大的情感纽带而蓬勃发展，提供的不仅仅是产品——它代表一种生活方式。”
生活方式品牌为客户提供自我表达和身份认同的手段。在世界上的位置，归属感。我们购买的东西，我们追求的爱好，我们穿的衣服都有助于为自己创造特定的身份。这些因素也决定了我们如何与他人建立联系。
那么问题是，生活方式品牌如何为客户提供这种生活方式，乐高集团的商业策略是否符合生活方式品牌的构成？
来源：LEGO
生活方式品牌的三个原则是专注于特定领域、利用故事讲述与消费者产生共鸣，以及真实性。
原则1：专注于特定领域
生活方式品牌是特定领域的专家，无论是技术、美容化妆品还是运动服装等等。这种专业知识有助于创造忠实的追随者——我敢打赌，你不会想从一家不专门制鞋的公司买一双鞋。相反，你会想从一家以鞋类业务为核心的公司购买鞋子，比如耐克或匡威。值得信赖的品牌有助于培养客户忠诚度。
乐高集团对这个想法并不陌生，因为它是领先的玩具公司和建筑玩具的领先创造者。Conny Kalcher是乐高集团前营销和消费者体验副总裁，她写了一篇2014年关于公司消费者参与的文章（我们将在本文中再次讨论），强调了乐高集团主要产品——积木的力量。她说：
“坚持高质量材料的基本价值，核心理念是’游戏系统’的革命性概念，远远超出了积木本身。这一策略是为了确保无论新增的套装是什么，它们都能与现有系统兼容。指导原则是’只有最好的才足够好’给孩子们。”
乐高集团在从竞争对手中脱颖而出方面做得非常出色。来自Mega Construx系列的产品——拥有精灵宝可梦和光环的授权——经常被普通消费者误认为是乐高。我多次听到像Mega Construx这样的公司的产品被称为”精灵宝可梦乐高”。所有基于积木的建筑玩具，无论是否是乐高，都经常被认为是”乐高”。这证明了乐高在建筑玩具世界这个领域拥有的力量（以及为什么他们如此激烈地捍卫自己的品牌名称，以免它变得通用化）。
原则2：故事讲述是关键
生活方式品牌利用故事讲述来围绕其产品和服务发展特定的叙事。这种叙事用于与客户建立情感——情感联系；它使他们更容易产生共鸣。
在这种情况下所谓的”故事讲述”指的是公司向消费者展示的关于其历史和价值观的自我创造形象——而非它可能授权或开发来创造产品的知识产权。
来源：LEGO
乐高集团为自己创造了一个关于其历史的特定故事，我相信大多数BrickNerd读者，更不用说普通乐高粉丝，都知道这一点：作为一家销售木制玩具的家族企业的谦逊开端；无数的困难，包括几次工厂火灾；独创性和毅力带来了巨大的成功；在经历了必然的失败后东山再起……这是美国式的成功故事，你知道的，如果是在丹麦的话。
已经创建了许多书籍和媒体来推动乐高历史的这种特定（通常被浪漫化）形象。如果你不确定乐高作为其遗产推动的 wholesome、鼓舞人心的形象，只需查看《乐高故事——一切是如何开始的》。（如果你想了解更多真实故事，我们这里有一篇相关文章。）
生活方式品牌的故事讲述不仅限于公司成长和发展的历史。它还可以指公司对其产品历史的认可。如果鞋类公司Vans可以重新推出让人想起过去产品的复古风格鞋子，乐高集团也可以。像银河探险家重制版和狮骑士城堡这样的套装让人回想起许多成人乐高爱好者怀念的时代。经典套装对于帮助延续乐高集团历史和当前发展轨迹的特定形象大有帮助。
原则3：真实性建立信任和可信度
生活方式品牌三个原则中的最后一个是真实性。生活方式品牌力求透明（像大公司一样透明），这意味着他们对自己的价值观、实践和产品诚实。生活方式品牌也公开承认自己的缺陷和弱点，并积极寻求客户的反馈。所有这些都有助于在公司和消费者之间建立信任和可信度——精神气质。
乐高集团对生活方式品牌真实性的目标并不陌生。在我看来，乐高集团的客户服务是无与伦比的。每次我带着疑虑或其他意见联系他们时，我都收到了公司代表的个性化回复。无论是已发表还是未发表的，都有很多关于乐高客户服务的证明。乐高集团最早尝试个性化客户服务的形式之一是通过苏珊·威廉姆斯进行客户通信（她实际上是客户服务部门的一整个男女人士团队）。
乐高集团的代表们自己也谈到了他们努力与消费者追求真实性：
“例如，核心用户（亲和力金字塔最高层的乐高粉丝）希望影响公司，告诉我们什么是对的什么是错的（如取消订单的情况），甚至帮助我们设计产品。在参与金字塔的下一级，一对一社区希望了解关于我们公司和产品的一切。他们希望第一个听到新发展的消息。所有这些活动的原因是我们发现让消费者参与会带来增长。我们专注于提供个人相关的体验。这导致更高的客户亲和力和保留率。随着参与过程的继续，我们看到客户中有更多的推广者。这些参与的客户意味着更高的消费，因此也意味着收入增长。”
核心用户包括LUG（乐高用户组）以及LAN（乐高大使网络）的成员和影响者。这些粉丝以可能更容易为消费者接受的方式与其他乐高粉丝分享他们对乐高的热爱。在过去十年中，通过YouTube和社交媒体平台利用核心用户已成为接触其生活经常围绕互联网和智能手机的儿童乐高粉丝和青少年乐高粉丝的非常有效的手段。
在结束对生活方式品牌原则的探讨时，我想分享Conny Kalcher关于乐高集团用来创造她所谓的”体验品牌”的策略——包括与核心用户的联系和客户服务——的另一份声明：
“我们的客户参与方法基于这样一种理念，即乐高产品远远不仅仅是塑料积木，甚至不仅仅是一个建筑系统——尽管它两者都是。相反，乐高积木代表一种体验。像乐高品牌这样的体验品牌同样重视围绕其产品和服务的体验以及产品和服务本身。品牌不仅仅是消费者支付的费用，而是围绕它的一切。”
乐高与主要服装品牌的合作也服务于”体验” | 来源：Brick Architect
“这意味着乐高积木位于一套涵盖我们运营各个方面的体验的核心。我们在每个转折点都强调乐高品牌作为体验品牌，包括我们的乐高品牌商店、乐高社区体验、每套套装中的搭建说明、我们的目录和乐高之家。作为一个体验品牌，我们采取措施让人们谈论我们的产品，分享想法，推荐它，并向朋友推广。所以你可以说，我们的粉丝帮助我们推销产品。“
作为乐高粉丝，我们何去何从？
我敢说，乐高集团一直努力成为一个体验品牌，或者用更时髦的术语来说，一个生活方式品牌。这个目标至少从乐高之家比隆存在以来就已经存在，这个公园最初旨在为丹麦游客提供乐高积木潜力的展示。
乐高之家比隆1968年 | 来源：维基共享
如果乐高一直是一个体验品牌，那么它最近向生活方式品牌的推进在很大程度上不是一种重新发明，而是一种演进——反映了不断变化的消费者习惯、更广泛的人口统计和现代营销现实。虽然乐高完全以游戏为中心的家族经营玩具公司的日子可能看起来很遥远，但它继续扩展到复杂和静态的展示模型、时尚合作和IP合作伙伴关系，以及对成人目标营销的依赖，在许多方面是几十年前开始的自然进展。
但这给我们粉丝留下了什么？对于一些成人乐高爱好者来说，乐高从动手、想象力驱动的游戏和产品转向更精心策划的美学和生活方式定位，感觉像是偏离了其根源。对另一些人来说，这是一种受欢迎的扩展，允许他们以所有适合当前生活的方式在数字、物理和情感上与品牌互动。
乐高一直适合每个人……尽管有时那”某种东西”很奇怪
也许乐高最大的优势之一不在于成为某一种东西，而在于保持平衡——为发现创造力的孩子和寻求乐高验证身份的成人都提供一些东西。所以，让我们看看我们最初的问题。乐高真的是一个生活方式品牌吗？
对许多人来说，乐高已经成为一个生活方式品牌，而对另一些人来说，也许它仍在发展中——但轨迹是清晰的。无论是通过怀旧、社区还是个人表达，乐高已经找到了在几代人中保持相关性的方法。也许这就是让我们都回来的原因——无论我们回来是为了创造力、社区、地位还是纯粹的上瘾。
但如果乐高现在是一种生活方式，那么值得一问的是，谁在塑造这种生活方式？随着影响者驱动营销的兴起和粉丝参与的商品化，我们作为消费者，是在驱动品牌——还是品牌在驱动我们？在后续文章中，我将仔细研究乐高影响者的角色，他们在塑造粉丝认知中的作用，以及追求参与是否以真实性为代价。敬请关注。
BrickNerd精选 - 文章最初发表于2025年3月13日。
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